Taylor Swift n’a décidément pas de chance avec les réseaux sociaux. La meilleure amie des adolescentes du monde entier a déjà dû affronter des fausses images pornographiques la mettant en scène sur le réseau social X et voilà maintenant que son éditeur, Universal, décide de la retirer, avec l’ensemble de ses artistes, du réseau TikTok. La rançon de la gloire pour la richissime chanteuse, mais surtout le signe avant-coureur d’un nouveau bouleversement dans l’histoire tumultueuse de la musique enregistrée. Dans les deux cas, le coupable tout désigné est l’intelligence artificielle.
Universal, le numéro un mondial de la musique, a annoncé, mardi 30 janvier, qu’il avait échoué à trouver un accord avec TikTok sur la rémunération des artistes et qu’en conséquence il allait retirer son catalogue du réseau préféré des jeunes. Le contrat précédent expirant mercredi 31 janvier, il ne sera en théorie plus possible sur le réseau de jouer en play-back ou de danser sur les airs de Taylor Swift, The Weeknd, Lady Gaga ou Eminem. En théorie, car la mesure va être bien compliquée à faire respecter et on n’est pas à l’abri d’un accord de dernière minute. Le « retenez-moi ou je fais un malheur » d’Universal est la dernière cartouche du groupe qui contrôle près d’un tiers du marché de la musique enregistrée dans le monde occidental.
Ce bras de fer témoigne en tout cas du déplacement de la lutte pour la rémunération d’Universal et, par ricochet, de ses artistes. TikTok fait mine de s’étonner de la réaction de la major américaine en dénonçant la cupidité d’une entreprise prête à sacrifier la promotion de ses chanteurs sur la plate-forme au milliard d’utilisateurs pour gagner toujours plus d’argent. Universal rétorque que TikTok ne représente que 1 % de ses revenus et que la rémunération proposée par le réseau est inférieure à celle du contrat précédent et ne correspond ni à la vraie valeur des artistes, ni à la croissance phénoménale de l’entreprise chinoise.
Faire travailler son IA
Mais surtout elle souligne le vrai risque émergent. TikTok chercherait à obtenir des formes de forfaits lui permettant de faire travailler à bon compte sa nouvelle intelligence artificielle mise à disposition des abonnés. TikTok Creative Assistant entend aider les marques, pour leur publicité, et les créateurs à générer leur propre musique. Ainsi, après la bataille du piratage, puis du streaming, voici un nouveau front qui s’ouvre, toujours plus complexe, brouillant les frontières entre musique originale, plagiat et création originale. Au moment où la croissance des plates-formes de streaming comme Spotify, Apple ou Deezer marque le pas, la musique entre de nouveau en terre inconnue.
