En Chine, une « fête des célibataires » sans gala ni paillettes

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Des employés d’un centre de logistique préparent des colis pour la « fête des célibataires », à Zouping (Chine), le 10 novembre 2023.

Le jour des célibataires n’est plus ce qu’il était en Chine : face au ralentissement de la deuxième économie mondiale, cette fête de la consommation et des soldes, inventée en 2009 par Alibaba, s’annonce plus calme cette année. Le « double 11 » (11 novembre) a longtemps représenté une mesure du dynamisme de la consommation en Chine et de la popularité d’Alibaba, mais les ventes devraient stagner en 2023, selon l’analyse des préventes enregistrées ces dernières semaines et les sondages effectués.

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Sur 3 000 consommateurs interrogés par le cabinet de conseil américain Bain and Co, seulement 23 % indiquent vouloir dépenser plus à cette occasion, contre 51 % en 2021. Une campagne de régulation des entreprises de la tech, dont a souffert Alibaba depuis 2021, a aussi poussé le géant du commerce en ligne à moins communiquer : depuis deux ans, plus de gala en présence de stars pour introduire l’événement, ni de décompte en temps réel des ventes.

Désormais adoptée par l’ensemble des acteurs de la vente, cette grande journée de soldes devrait toutefois dépasser les 1 000 milliards de yuans (128 milliards d’euros) de chiffre d’affaires pour l’ensemble des plates-formes et des marques, comme en 2022, soit tout de même « plus de chiffre d’affaires que le Black Friday et le Cyber Monday réunis », rappelle dans une note VO2 Asia Pacific, société en conseil numérique basée à Shanghaï, sur la base des préventes réalisées depuis fin octobre.

Une consommation terne

« En 2022, les géants de la tech chinois avaient promu la consommation durable. Pour cette quinzième édition, ils ont recours à d’anciennes méthodes pour inciter à dépenser l’épargne qui s’accumule : Alibaba a annoncé sa volonté d’offrir les meilleurs prix, JD.com a baptisé sa campagne “JD 11.11 is Really Cheap” », note VO2. Apparemment sans convaincre, puisque les préventes des plates-formes ont baissé de 7,5 % sur un an, note la société.

Après trois ans de politique zéro Covid drastique, la reprise espérée n’a pas vraiment eu lieu en 2023 en Chine. Plusieurs facteurs sont en cause : la crise immobilière pèse sur la confiance des ménages, la faiblesse de la demande mondiale entraîne une baisse des exportations continue depuis plus d’un an, tandis que les tensions avec les Etats-Unis poussent Pékin à privilégier des mesures en faveur de la sécurité plutôt que de la croissance.

La situation n’est pas catastrophique : la croissance chinoise devrait atteindre l’objectif officiel de 5 % cette année, mais sur une base faible en 2022, et loin du dynamisme des années pré-Covid. En octobre, l’indice des prix à la consommation a reculé de 0,2 %, pour la deuxième fois cette année : en juillet, les prix avaient déjà baissé de 0,3 % avant de remonter légèrement en août.

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