A Séoul, Simon Loasby évolue dans son élément. Ce jeudi d’octobre, sous un soleil radieux, le designer anglais hume l’atmosphère du quartier de Sinsa-dong. Il en connaît par cœur les rues bordées de ginkgos et leurs magasins éphémères, expositions minimalistes pour fashionistas, coffee-shops bondés et mini-galeries où des jeunes gens viennent en bande s’amuser à prendre des photomatons collectifs.
Depuis quatre ans qu’il assure la direction du style extérieur du constructeur sud-coréen Hyundai, Simon Loasby a appris à connaître et apprécier un pays dont il vante « la source d’inspiration que représentent sa capacité d’adaptation, son civisme et son attrait tranquille pour tout ce qui touche à la technologie ». « Lorsque l’on conçoit une voiture, c’est très important de pouvoir raconter une histoire », insiste-t-il.
Hyundai est pourtant loin d’avoir trouvé sa place dans le sillage du hallyu, terme d’origine chinoise qui désigne la « vague coréenne », qui, de la K-pop au cinéma en passant par la cuisine, la mode, les séries, la BD et la cosmétique, fascine tant, en particulier les jeunes générations. L’automobile sud-coréenne, elle, se cherche une identité. Elle pèse 3 % des ventes en Europe et progresse régulièrement, mais il lui manque l’aura des productions culturelles venues du pays du Matin-Calme.
« L’avenir, pas le passé »
Longtemps, Hyundai a mis son drapeau dans sa poche. Apparu sur le Vieux Continent au début des années 1990, le constructeur, qui a installé une usine en République tchèque, s’est présenté comme « une marque européenne produisant ses voitures en Europe », à l’instar de Ford Europe, par exemple. Parfaite expression de cette stratégie du caméléon, la filiale française s’est vu opposer une fin de non-recevoir, lorsque, en 2017, elle a envisagé de fêter les 50 ans de la marque. Explication de la maison mère : « Hyundai regarde l’avenir, pas le passé. »
Alors qu’une partie de l’opinion – plus de 60 %, selon certaines études – ignore quel est le pays d’origine de la marque, Hyundai cherche dorénavant à se mettre dans la lumière du soft power qui a propulsé la Corée du Sud au rang de référence de la « coolitude » internationale. Un pays qui, jadis classé parmi les nations les plus pauvres de la planète, représente la treizième économie mondiale et où cohabitent modernité exacerbée et pratiques sociales très conservatrices, surtout au regard de la condition des femmes. Avec l’arrivée de la concurrence chinoise sur les marchés mondiaux, les dirigeants du groupe redoutent par-dessus tout que Hyundai soit perçu comme un constructeur asiatique parmi tant d’autres, contrairement aux firmes japonaises qui ont marqué leur territoire depuis longtemps.
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